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三百万分母狂欢,支付宝如何玩转中国锦鲤

2018-10-12
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活跃于社交媒体的你一定倍感亲切,这不是上周刚顺手转发的支付宝抽奖帖子嘛!随着参与转发人数的增多,最终抽奖时,获 […]

活跃于社交媒体的你一定倍感亲切,这不是上周刚顺手转发的支付宝抽奖帖子嘛!随着参与转发人数的增多,最终抽奖时,获奖的概率达到了惊人的300万分之一。而奖品则是集结各大品牌方联合送出的囊括境外消费方方面面的明星级豪华礼遇。

随着抖音这样的平台井喷式爆发,微博似乎已成营销的过去时?作为同是与“天选之人”失之交臂的落选分母们,我们不妨带着好奇来看看微博社交力背后仍然潜藏的巨大能量展现吧。

▌ 热点话题+节日营销,更具传播属性

首先,“锦鲤”一词在微博生态下具备很强的传播性,且已初见一定热点趋势。用户见到该文案后,可以直接参与、转发,不需要再转述或者是发明新的概念,这相当于将传播的阻力降低。另外,锦鲤背后是人们对转运、好运的向往,而这种人性的需求是不会过时和变化的。

在声量上,一方面国庆和锦鲤两个热点合体,自带巨大流量。另一方面支付宝全球化生态伙伴的互动加持,提供花样丰富的趣味奖品。不仅引起广泛关注转发,还引发话题纷纷调侃要要不要辞职去环游世界。在策略上,一方面国庆期间是消费支付的高峰,在这个节点做免单活动能达到加倍的效果。

▌ 企业蓝V暗中助阵,指数级造势传播

另外值得一提的是,支付宝此次营销活动看似是没有预热的,9月29日支付宝微博发布活动通知前,没有在其他任何线上或线下渠道发布消息,发布仅仅6小时后,这条锦鲤微博转发量就突破了100w。实现如此现象级表现的背后,一方面得益于支付宝自身的品牌影响力;另一方面,实则是企业蓝V的暗中助阵,此次支付宝锦鲤活动卖了个关子,获奖礼物没直接给出,而是事先预设了让商家列队在评论区给出自己的“礼物”。支付宝在最后统一晒出了汇总后让人惊叹的超长礼物清单,让用户实现远超预期的心里期待,参与热情空前高涨。

▌ 营销基于用户心理、小成本实现多方共赢

超豪华礼品清单,几乎不可能的获奖概率,成为“天选之子”的侥幸心理,刺激着大众的神经,品牌方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力,也提升了整个活动的势能,让中国锦鲤这一热点话题迅速声势浩大,在6小时内微博转发量突破百万次,周互动总量超过400万次,成为企业营销史上快速达成百万级转发量的企业传播新案例。

在线上流量成本水涨船高的今天,支付宝此次不仅实现了百万级别的传播效果,还推动了支付宝的全球化生态发展;品牌商家获得了品牌展示的机会,加强了和用户的互动;微博加强了用户的活跃度;获奖者获得了实实在在的好处,是一场多方共赢的营销活动。

▌ 日精准触达百万高价值用户的优质媒介

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