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故宫口红的夺嫡之争,背后事关何种经济趋势?

2018-12-18
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最近,你的朋友圈是不是被故宫口红刷屏了?六款国宝色口红,不到一天,半数颜色售罄,明明是经济寒冬,口红的销量却只 […]

最近,你的朋友圈是不是被故宫口红刷屏了?六款国宝色口红,不到一天,半数颜色售罄,明明是经济寒冬,口红的销量却只增不减,这背后究竟事关怎样的一种经济趋势?

▌ 是竞争抢夺市场还是联合营销?

备受关注的“故宫文创”和“故宫淘宝”间的彩妆宫斗结果出乎意料:两家的口红都卖脱销了!身边的小仙女们的话题纷纷都开启了“你买故宫口红了吗?”的聊天模式,不管是从流量还是销量,故宫口红无疑都赚足了品牌效益。

从供给角度看,近两年企业跨界做美妆的例子屡见不鲜:今年夏天,周黑鸭联合御泥坊推出联名口红、娃哈哈宣布推出彩妆盘、大白兔润唇膏、可口可乐眼影…可以说现在进驻美妆界,是非常具有品牌效益和市场效益的事情。

因此,有的人说,这是一场关于故宫嫡次子和庶长子之间的竞争,也有人说,这是故宫一起做的一场联合营销。但可以确定的是,口红背后的经济驱动,是一个十几亿年销售额的市场。

资料参考:中国是化妆品消耗大国,规模已经超过3000亿。而口红的贡献巨大。2016年,英敏特发布的《中国彩妆2017》显示,唇部彩妆对2016年彩妆市场销售额的贡献达22%,高出2014年仅有的15%。 在“消费者只能选择3种必不可少的化妆产品”中,口红/唇彩(63%)排名第一(第二和第三分别是BB/CC霜和粉底产品)。2017年,据前瞻产业研究院发布的数据,国内彩妆市场中唇部彩妆销售额占比29%,成为第二大类彩妆消费品。 2017年, 阿里巴巴将唇膏消费增长描述为“爆炸性”。总体来说,化妆品行业的增长超过了快速消费品,增长了4.3%,而口红的销售额增长了97%。

而与此同时,全社会消费萎靡,楼市下跌,此前高增长的汽车行业迎来28年来的首次销量负增长,口红市场却异军突起。这不得不让我们思考,口红经济异军突起背后的经济形式不甚乐观的事实。与其说是一只口红引发了故宫文创嫡庶之争,还不如说是故宫文创努力储粮过冬的事实。

▌ 故宫口红背后的经济真相?

2018资本寒冬,已成为不争的事实。裁员潮、失业潮、经济潮,无疑都在侵蚀着我们。社会赋予我们的压力越大,出于人性本能,我们便习惯找个地方发泄出去。努力工作努力赚钱,压力越大就越想买买买,以前需要一个包才能犒劳自己,现在钱不够,一只限量口红也可以。

种种现象都纷纷表明,口红经济,正在向我们走来。经济越衰退,口红越容易卖到脱销,需求越旺盛。这一理论在上个世纪30年代美国大萧条、1996年日本经济衰退、2008年金融危机中一一得到印证。

2018年4月份,淘宝的口红市场规模约29亿元,相较于2017年初的15亿元,一年时间翻了快一倍。第一财经商业数据中心CBNData的《2018美妆趋势报告》显示,2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红。毕竟,较之动辄上千上万的包包、服饰、首饰等,几百块一只的口红没有多大的压力。

这种“口红效应”,也称作“低价产品偏爱趋势”,形容的是当经济不景气时,口红的销量不减反增。这是因为,口红作为一种廉价的、非必要的物品,能在某种程度上满足人们“无处安放”的购买欲求,从而能起到一定的慰藉作用。更何况,口红的消费群体主要由冲动型消费者(女性)组成,即便化妆柜里的口红已经“落土”,但谁又能对它说不呢?

▌ 口红效应来临,企业该做什么?

经济不景气、环境变动大的时候,生活压力会增加,沉重的生活总是需要轻松的东西来让自己放松一下,所以电影等娱乐市场消费会迅速增长。

2008年的世界性经济金融危机中,口红和面膜的销量大幅度上升,做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气,这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点。

这些都是“口红效应”的作用表现。市场往往会不经意间融合各种因素做出反应,而市场中的理性人都是趋利的,往往能前赴后继思考市场。

企业在思考产品的本身价值外,也因思考是否存在附加价值,可以帮助大众舒缓压力。充分利用品牌,进行品牌营销,利用情景引爆消费欲望。