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从用户思维转变谈传媒业态变迁,国家广告研究院副院长何海明来访加美

2018-12-24
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12月20日下午,国家广告研究院副院长、中国广告协会学术委员会副主任、中国传媒大学广告学院教授何海明先生,在加美传媒董事长陈加华先生的陪同下莅临交流,一同深入探讨快递媒体的价值与机遇。

12月20日下午,国家广告研究院副院长、中国广告协会学术委员会副主任、中国传媒大学广告学院教授何海明先生,在加美传媒董事长陈加华先生的陪同下莅临交流,一同深入探讨快递媒体的价值与机遇。

何海明,广告学硕士,传播学博士,先后就读于中国传媒大学、中国人民大学,师从黄升民,喻国明老师;是长江商学院、上海交大高级金融学院EMBA学员。1996年作为中国首届广告学方向研究生入职央视,曾任职央视经济部,中央电视台北京未来广告公司副总经理,央视广告部副主任、广告中心副主任、主任,2015年任中国国际电视总公司副总裁,在央视广告及营销管理岗位工作20年。2016年10月调至中国传媒大学任教。

▌ 从用户思维转变谈传媒业态变迁

作为第一批广告专业硕士生,任职广告行业20余载,何教授轻身经历了从纸媒时代、到电视媒体时代、再到互联网时代、以及当下全媒体时代的发展变迁,谈及传播业态的瞬息万变,何教授感叹,变的不是行业本身,而是用户思维发生了本质改变。

从读者,到观众,再到用户,科技的发展改变了人们的生活方式,也彻底影响了人们思维方式发生转变,而媒体的传播核心永远是依托于人、服务于人的,传媒业态的本质也应顺应时代的变化,真正做到以“用户思维”去思考与深入。

为什么同样是传统媒体,纸媒的衰落业已显现,而电视媒体的衰落却相对来得较晚?央视作为国内最具代表性的电视媒体之一,面对互联网兴起的快速冲击,其广告业务早已围绕用户思维发生了悄然改变:节目与观众互动,开放入口,让观众参与进来。电视本身拥有最庞大的观众群,这是当时多少互联网初创企业梦寐以求的。借此,人们得以在羊年的春晚节目上用微信摇起了红包。

▌ 主流户外媒体的普遍困境

在谈及快递媒体广告业态形式与商业价值时,何教授首先借以分众传媒与丰巢快递柜的广告模式关联分析,两者之于加美传媒快递媒体有着诸多值得借鉴的地方。

作为目前较为主流的户外广告媒体形式,分众在全国150个城市,拥有150万个移动终端,楼宇、住宅、卖场、影院全覆盖,是全国最大的电梯媒体,具有“高覆盖、高匹配度、必经、高频次、低干扰”的稀缺特性,但“地域限制+强制关注+互动性弱”的劣势也同样显而易见,加之没有互联网基因,始终无法靠自身实现用户沉淀与数据整合。

丰巢专注于快递自助服务,其产品“智能快递管理终端”与“丰巢快件收发系统”,提供柜+点+人的共同配送解决方案,经过短短三年发展,其智能快递箱已覆盖全国100多个城市的75000个社区,快递箱数量达到10w+,更重要的是平台用户规模达1.3亿+。有了可观的用户流量,广告自然是水到渠成的事情,丰巢广告业务形态除了户外媒体常见的柜体贴面和液晶屏广告外,也创新的推出了信息推送植入+商城引导转化的点对点精准投放服务,真正做到了线上线下整合互动营销。

▌ 快递媒体的价值核心
在何教授看来,上述两者的成功可归纳于两点:标准化与网络化,通过全国化网格布局实现了海量覆盖。而快递媒体基于电商网购的火爆普及,已然拥有了成熟稳定、体量惊人的市场格局,目前加美的战略伙伴合计日均业务量约6000万,一年达到200多亿,从量级来看,就已是一个巨大的流量入口,它能满足品牌更全面的传播触达需求。

从用户的角度来讲,两者都是基于地域(写字楼/住宅地段、价位)实现价值人群的细分,而快递媒体的受众人群则精准定向网购人群,是强消费能力的核心价值人群(有数据表示,截止2017年,网购日均包裹量就已突破1.35亿件,人均月快递频次已超过6次,目标受众消费能力可见一斑)。此外,快递媒体除了可以实现区域人群定向外,还能基于用户购买品类实现品类定向,真正做到将合适的信息推荐给适合的用户。广告围绕真实生活轨迹的闭环,工作、生活全场景覆盖,伴随收快递的美好心情愉悦传播,有效提升广告价值。

从功能的角度来讲,快递媒体同样具备常见的户外媒体高覆盖、海量、价值人群、高到达等优质特点,且快递媒体不受地域与强制关注限制,在互动性与移动传播性上具有更多表现形式。在传统媒体效果减弱、缺乏互动,互联网媒体信息冗杂、渠道碎片化、流量溢价的营销精准化时代,快递媒体或许正是广告主们投放新选择,低投入高到达的产出比,势必令其成为性价比更高的流量入口。

▌ 全媒体时代下,快递媒体的发展机遇

任何媒体形式的兴衰都源自用户是否持续性关注,谈及全媒体时代下,快递媒体未来的发展机遇,何教授建议,当下应着力于提升产品竞争力与表现力,刷新产品在市场上的客观认知,让快递广告以互动化、新颖化、博人眼球的新面貌进入大众视野;同时,围绕用户思维搭建平台化架构模式,运用大数据思维,提炼数据转化能力,铸就加美传媒的核心媒体价值。