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抖音爆红、社媒惶恐,熬过冲击的微博如何寻求突破

2018-12-26
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抖音的爆红对社交媒体的伤害到底有多深?

2018,抖音「病毒般」一夜爆红,让国内外社交平台都不好过,大浪之下,微博到底过得如何?

▌ 巨头互相厮杀,微博却熬过了抖音的冲击

资源的有限性,是所有竞争产生的原因之一。放在互联网行业,网民的在线时长成为了兵家必争之地。微信、微博、腾讯视频、爱奇艺、快手、抖音、虎牙、B站等等,各家App都在绞尽脑汁的吸引用户注意力。

7月16日,抖音首次公布其全球月活跃用户数突破5亿,国内超3亿。5亿,微信用了2年左右,抖音只用了1年半!2017年面世,2018年迎来爆炸式增长,抖音的崛起给整个社交和视频类行业带来强烈的危机感。

行业的担忧不无道理。即时通讯(以腾讯、QQ为代表)、在线视频(以腾讯视频、爱奇艺为代表)两大头部行业用户App使用时长占比出现了明显下滑,其中短视频(以抖音为代表)占比则出现显著攀升,微博社交和综合电商使用时长占比也不降反升。


与此同时,这还传递出2个重要的信息:其一,从产品创新角度来说,其实并不存在所谓的流量红利消退的担忧。每个时代、领域都可能出现现象级的产品,2011年微信横空出世,2015年是拼多多,2017年快手、2018年抖音相继引爆互联网。


其二,从用户需求多样化角度来说,当前不存在「你死我亡」的局面,更何况任何一种趋势也不是瞬间消亡的。淘宝、京东、拼多多竞相争艳,就是因为差异化所以共同存在。

用户耗时占比同比微升、渗透率环比小幅上升,显然微博抵制住了抖音的冲击。在这场与抖音的用户时间抢夺战中,虽然微博暂时守住了自己的领地,但是市场仍然有担忧情绪,为什么?


▌ 行业困境:产品缺乏增长驱动力,广告变现的欲望与克制

所有平台的发展,都与用户的增长息息相关。用户-流量-收入-产品-用户,这是行业普遍的发展模式。

2015年底,微博用户突破2亿,达2.36亿人次,已经基本形成规模优势。也正是从这个时候开始,微博收入开始加速度增长,其股价也节节攀升。

2016年以来,微博最高涨近11倍。可是进入2018年一切似乎都变了。最近2个季度收入连续超出预期,但股价仍然扭头向下。究其原因是用户增长率持续下滑,这也是如今各大社交平台的财报揭露的一个普遍问题:平台用户增长遭遇天花顶,平台变现前景不明,Facebook、推特、Snap皆无一例外。尤其是最近的二季度,微博月活用户增长率首次同比跌破20%。

投资者看重的是未来,上面数据揭示的则是未来的趋势。可以确定的是,作为中国用户已较为普及的开放式社交媒体兼资讯传播平台,微博当前持续增速放缓属意料之中。

但是客观来看,与Facebook的11%,Snap的8%,推特的2.8%相比,微博19.4%的增长率还比较可观。而且在财报电话会议上,微博CEO王高飞表示,依然保持年初定下的15-20%的月活用户增长目标不变。这主要受益于体验提升的微博极速版和发展三、四线城市客户的战略。王高飞表示:目前微博新增客户群众超50%来自三线以下城市,而四线以下城市用户渗透率较低,未来将通过做大量手机预装来提升。

未来的微博将新增长点放在了三四线城市。这些地区的用户群存在一个普遍的特点:产品使用必须简单、甚至功能单一(如快手、抖音和拼多多);转化率低,单客收入贡献率低。在经历了FB、Twitter和Snap的财报之后,行业更加深刻的认识到了现存产品流量红利褪去、未来更多的是存量用户竞争的趋势。更为重要的是,随着平台竞争越来激烈,平台运营成本不断增加,与此同时用户对广告质量要求逐渐提升,导致了平台想要加速变现的欲望和必须克制变现保证用户体验间的矛盾。

所以,尽管熬过了抖音的冲击,关于微博的部分担忧还是离不开抖音的深层原因在于:用户资源的有限性,意味着彼涨我消的危机仍然时刻存在。

▌ 微博考验重重,最重要的是如何突破自己

能否继续扩大用户规模,能否保证用户使用市场,能否在不伤害用户体验同时保证平台盈利能力……这些都是微博眼前的考验,而变现则是互联网平台的终极目标。吸引内容生产方和广告商入驻,最重要的是看两项指标:用户体量和ARPU。从数量角度来说,拥有4亿多月活、且未来可能仍保持2位数的增长速度,微博有一定的吸引力和广告议价能力。

当前微博ARPU为0.99美元,相比之下FB在亚太地区的ARPU为3.1美元,显然前者单个用户收入贡献率低。除了增加广告展示数量,更重要的是要从广告投放质量、客户定位精准性等方面提升,进一步提高广告单价水平,在这一方面微博还有很大的进步空间。尤其是用户开始向三四线下沉,这一部分广告目标用户转化率可能相对更低,需要花费更多的精力运营。

微博的定位有2大特点:1、弱社交平台;2、开放式资讯媒体平台,现在这两种属性都遭遇冲击。

从弱社交平台的特点来说,KOL和粉丝之间的粘性和忠诚度是微博的优势。但是今日头条等也开始为KOL提供平台,虽然目前冲击较小,但是无疑会对微博广告带来分流的冲击,削弱其议价能力。

从开放资讯平台来说,随着平台越来越多样化,用户需求越来越细分化,今日头条、虎嗅、界面、36Kr等App也开始抢占部分资讯分发市场;此外,微信公众号在热点新闻的传播影响力,在最近的疫苗事件中已经完全体现,再次证明了熟人社交的爆发力。

不可否认,微博是国内网络大V和主要账号聚集地、粉丝经济的主阵地、拥有9年的用户沉淀,在热点资讯裂变传播、发挥头部用户品牌推广等方面,微博的影响目前无可替代。下图为三位KOL在微博和今日头条账号影响力数据截图。

微博以千万计的关注数和百万计的阅读数完胜今日头条。这正是其弱社交属性所赋予的独一特性,微博不仅仅是信息流的展示,更是兴趣流的呈现和互动。但是,当前最大的问题是:怎么去留住现有客户,还持续吸引新客户,保证平台的影响力?

一款App爆红需要的基因,微信、抖音、拼多多差不多已经告诉我们了:那就是好用、功能越简单越有可能。但现在的微博,貌似什么都想做。微博CEO在财报电话会议上,回答分析师提问时称:我觉得市场竞争应该从两个方面来看,一方面是短视频领域,另一方面是微博更核心的社交和热点领域。

现在看来,这些并不属于进阶之举,更像是微博的自我拯救。在没有现象级的粉丝经济和全方面的开放社交资讯媒体平台出现之前,微博的护城河依然很坚固。但惟有持续提供更好的产品体验、深耕存量用户,保持住微博应有的特性,方能助其抵御下一次未知的「寒流」。
(文章转载自:搜狐)